Šī ir jūsu smadzenes par iepirkšanos - - Prāts - 2020

Saturs:

Anonim

FMRI pētījums nosaka, kur smadzenes novērtē produktus un novērtē cenas

Tāpat kā kultūrisms, iepirkšanās zilumu pasaule darbojas ar to pašu maksimumu: bez sāpēm, bez peļņas. "Must-have" glezna, veļas mazgājamā mašīna un žāvētājs vai kompaktdisks, kuru mēs gūsim, vienmēr nāk ar sāpēm nonākt mūsu makos un piedāvāsim atvadu dažiem dolāriem.

Pētniecības komanda, kuru vada Stanfordas universitātes neirozinātnieks Brians Knutsons, ir identificējis cilvēka smadzeņu daļas, kas atbild, kad tās tiek prezentētas kopā ar produktu, un tās, kas pēc tam rīkojas, pieņemot lēmumu par to, vai to iegādāties. Grupa ziņo par saviem secinājumiem šīs nedēļas laikā Neirons.

Pēc Knutsona domām, viņš un viņa kolēģi nolēma noskaidrot, vai "domāšana par iespējamiem labiem un sliktiem rezultātiem faktiski ietekmē uzvedību." Skenējot priekšmetu smadzenes, izmantojot funkcionālo magnētiskās rezonanses attēlu (fMRI), pētnieks konstatēja, ka faktisko rezultātu svēršana ietekmē lēmumu pieņemšanu. "Šis ir pirmais pētījums, kas parāda, ka jūs varat izmantot tikai smadzeņu aktivāciju, lai prognozētu iegādi uz izmēģinājuma pamata," paziņo Knutsons.

Divdesmit seši priekšmeti tika skenēti, kamēr viņi piedalījās uzdevumā, ko sauc par SHOP, saīsinot "Save Holdings Or Purchase". Produkts, piemēram, Godiva šokolādes kaste vai populārās TV šovs Simpsoni, būtu redzams ekrānā priekšā. Pēc četrām sekundēm cena tiks parādīta zem vienuma. Četras sekundes vēlāk katrā ekrāna pusē parādīsies lodziņš - viens ar atzīmi "JĀ", otrs apzīmēts ar "NĒ" - kurā brīdī dalībnieks nolēma pirkt vai nodot produktu.

JĀ un NO kastes nejauši pārslēdza pozīcijas katrā no 80 izmēģinājumiem, tāpēc, kad priekšmets redzēs priekšmetu, nebūtu nekādu mēģinājumu. Lielākā daļa izmēģinājumu bija virtuāli, bet divi nejauši izvēlēti pārdevumi bija reāli, ļaujot brīvprātīgajiem, kuri eksperimenta sākumā saņēma $ 20, faktiski iegūt šos priekšmetus.

Pētnieki atklāja, ka tad, kad produkts pirmo reizi parādījās uz ekrāna, tas aktivizēja kodolu accumbens, sekciju pie smadzeņu vidus, kas ir iesaistīts smadzeņu atalgojuma centrā, efektīvi novērtējot objektu. Kad parādījās cena, zinātnieki pamanīja aktivitāti mesialā prefrontālā garozā - smadzeņu reģionā, kas pazīstams ar augstākām izpildvaras funkcijām. Tās darbība, šķiet, mainījās atkarībā no atšķirības starp to, ko kāds maksā par preci, un tās faktiskajām izmaksām, it kā kļūdu korekcijas gadījumā. Visbeidzot, insula atbilde (smadzeņu garozas sānu sekcija, kas, kā zināms, aktivizējas reakcijā uz negatīviem stimuliem) bija atkarīga no lēmuma par pirkumu - aktivitāte palielinājās, kad dalībnieks ieguva pirkumu. "Tas, ko mēs skatāmies, nav tik smadzeņu reakcija uz produktiem un cenām kā personas subjektīva reakcija uz produktiem un cenām," saka Knutsons. "Vai produkts ir vēlamāks? Vai cena ir pārāk liela?"

Colin Camerer, Caltech ekonomists, saka, ka darba rezultāti liecina par to, kādas uzvedības ekonomisti iezīmē "darījumu lietderību" - "īpašo prieku vai sāpes, ko mēs saņemam, zinot, ka mums ir labs darījums vai kas ir izlaupīti" - sakarā ar atbildi insula, reģions, kas saistīts ar negatīvām emocijām, piemēram, riebumu. "Tas parāda, ka ir automātiska" vai tā ir tā vērta? " "viņš saka", kam ir ātra emocionāla reakcija, ja atbilde ir "nē". "

Knutsons saka, ka šis reakciju tīkls var palīdzēt neiroekonomistiem labāk saprast, kas notiek ar pircējiem, kad viņi izmanto kredītkartes, jo daudzi ekonomisti raksturo kā neizdevīgu (nemaz nerunājot par riskantu), jo tas veicina pārtēriņu un nepietiekamu ietaupījumu.

"Šis nodrošina hipotēžu veidošanas rīkus," norāda Knutson. "Varbūt pircēja insula nav iesaistīta, ja viņi izmanto kredītkartes." Vai drīzāk, viņš piebilst, varbūt mesial prefrontālā garoza ir vairāk aktivizēta, ja persona sastopas ar "pārdošanai" zīmi.