Vīrusu sociālo kustību pārsteidzoši īss mūžs - - Prāts - 2020

Anonim

Saturs:

Sociālo mediju labdarības kampaņas izplatās kā ugunsgrēks, bet tās ātri izdedzina

Tiešsaistes sociālo mediju laikmetā tīkla izplatīšanās sekas ļauj sociāliem cēloņiem sasniegt lielu skaitu savstarpēji saistītu personu ātri, efektīvi un ar zemām izmaksām. Daži sociālie cēloņi ir ļoti vīrusi un ļoti ātri iegūst būtisku atbalstu; citi ir mazāk veiksmīgi. Izpratne par vīrusu altruisma būtību un tās galvenajām uzvedības īpašībām var palīdzēt mums saglabāt pozitīvas sociālās pārmaiņas.

Sociālie cēloņi ir vīrusi

“Sociālā piesārņojuma” efekta lielāko piemēru ilustrē 2014. gada ALS Ice Bucket Challenge, kas aizsākās kā viens no lielākajiem un veiksmīgākajiem tiešsaistes vīrusu sociālajiem iemesliem. Kampaņa pati par sevi ir vienkārša; dalībnieki tiek aicināti augšupielādēt videoklipu 24 stundu laikā, kad viņi savās galvās ielej ledus aukstā ūdens spaini, minot amyotrophic laterālo sklerozi (ALS) videoklipā, nododot labdarības ziedojumu tās cēloņam un izvirzot citus, lai tie varētu tas pats.

Šai problēmai pievienojās vairāk nekā 28 miljoni cilvēku, un miljoniem videomateriālu visā pasaulē skatīja vairāk nekā 10 miljardus reižu1. Kampaņas vīrusu raksturs ieguva nacionālo ALS asociāciju - organizāciju, kas palielina sabiedrības informētību un finansējumu ALS, papildus 115 miljonus ASV dolāru1.

Sociālo iemeslu tīmekļa vietnēm tagad ir iespēja pieslēgt un mobilizēt vairāk nekā 1 miljardu Facebook lietotāju, lai rīkotos konkrētos sociālos jautājumos. Veiksmīgs piemērs ir „Save Darfur” kustība Facebook, anti-genocīda kampaņa, kas strauji kļuva par vienu no lielākajām tiešsaistes sociālajām kustībām2. Vēl viens svarīgs piemērs ir Facebook orgānu donoru iniciatīva, kas ļauj Facebook lietotājiem oficiāli reģistrēties un paziņot par orgānu donoru kā daļu no viņu tiešsaistes profila. Kampaņa bija vīruss un rezultātā gandrīz divās nedēļās tika reģistrētas gandrīz 40 000 jaunu tiešsaistes reģistrāciju3.

Kopīgi es atsaucos uz šo tendenci kā vīrusu altruismu; viena cilvēka altruistiskā rīcība tieši iedvesmo otru, strauji izplatoties kā izplatīšanās starp savstarpēji saistītu personu tīklā.

SMART kampaņas

Lai gan katrs cēlonis ir atšķirīgs, daži no populāro vīrusu sociālās cēloņu kampaņu sākotnējiem panākumiem ir izskaidrojami ar to, kas viņiem ir kopīgi: to netiešā paļaušanās uz vairākiem labi nostiprinātiem psiholoģiskiem sviriem, kurus es atsaucīšu kā SMART kritēriji, kuros SMART ir akronīms kampaņām, kas veiksmīgi izmanto sociālos (S) ietekmējošos procesus, izveido morālu (M) nepieciešamību rīkoties, iedvesmot (pozitīvas) afektīvas reakcijas (AR) un spēj tulkot (T) un pārveidot sociālā virzība uz ilgstošām reālām iemaksām. (1. attēls)

Piemēram, ALS Ice Bucket Challenge lielā mērā koncentrējās uz publiski izaicinošiem vienaudžiem savā sociālajā tīklā, lai pievienotos cēloņiem. Līdzīgi arī Facebook orgānu donoru iniciatīva redzami dalījās jaunās tiešsaistes reģistrācijās visiem draugiem indivīda tīklā3, veicinot sociālo atbilstību.

Līdztekus sociālajai ietekmei daudzas veiksmīgas kampaņas sniedz cilvēkiem skaidru un spēcīgu morālo motivāciju rīkoties sociālā iemesla dēļ - no masveida genocīda apturēšanas līdz ārstēšanai pret novājinošām slimībām, palīdzot glābt planētu.

Turklāt saturs, kas izraisa spēcīgas pozitīvas emocionālas reakcijas, visticamāk iet vīrusu4. Patiešām, daudzas vīrusu sociālās cēloņu kampaņas īpaši izmanto emocionālu saturu, kas izraisa empātiju, līdzjūtību vai sašutumu, piemēram, cilvēki, kas cieš no slimībām (piemēram, ALS), kara upuri (piemēram, bērni) vai protesti pret sociālo netaisnību.

Visbeidzot, galvenais izaicinājums lielākajā daļā sociālo iemeslu kampaņu ir atšifrēt to, kā izpratni un sociālo impulsu var pārvērst par noturīgām reālām darbībām un uzvedību. Svarīgs piemērs ir ALS Ice Bucket Challenge, kas 2014. gadā saņēma vairāk nekā 115 miljonus ASV dolāru. Tomēr, lai gan ALS Ice Bucket Challenge bezprecedenta vīrusu raksturs pievērsa gan sabiedrības, gan zinātnieku, gan politikas veidotāju uzmanību, cik lielā mērā tās panākumi saglabājās laika gaitā?

Neizmantošana

Kamēr kampaņa tika atsākta 2015. gadā un tā ir bijusi plāns līdzīgu sociālo labdarības kampaņu izstrādei, cerot iet uz vīrusu, tā panākumi nav atkārtoti, palielinot tikai 0,9% no 2014. gada kampaņas peļņas 2015. gadā. Tomēr, uzlabojot mūsu izpratni par vīrusu sociālajām kampaņām, sociālajiem taupīšanas punktiem un, iespējams, vissvarīgāk, kā saglabāt savu impulsu, ir izšķiroša nozīme, lai turpinātu risināt būtiskas globālas sabiedrības problēmas, piemēram, nabadzība, klimata pārmaiņas, globālā veselība un terorisms. Faktiski, vērtējot vīrusu kampaņu, piemēram, ledus kausa izaicinājumu, panākumus palīdzēs apgaismot svarīgāku, plašāku mācību par sabiedrības altruisma un prosocionālās dotācijas dinamiku.

Vīrusu altruisma pusperiods

Analizējot vairākus galvenos sabiedrības interešu rādītājus gan pirms, gan pēc ALS kampaņas uzsākšanas 2014. gada augustā, es parādu, ka kampaņas vispārējais profils, šķiet, apliecina veco vēstījumu; “Liesma, kas dedzina divreiz tik spoža apdegumus, cik ilgi”.

Google meklē populāras ALS frāzes parasti bija reti, bet 2014. gada augustā kampaņas laikā parādījās dramatiska smaile, taču šis impulss netika saglabāts, jo meklēšanas darbība ātri tika izsaukta uz iepriekšējiem līmeņiem pēc kampaņas beigām. Līdzīgs modelis ir vērojams arī ALS Wikipedia galvenajā lapā, kā arī ALS asociācijas kopējam finansējumam, kas, neskatoties uz Ice Bucket Challenge 2015. gadā atsākto darbību, atkal sasniedza pirms kampaņas līmeni. Faktiski kampaņas „sirdsdarbība” pilnībā izzuda pēc tās maksimuma 2014. gadā.

Tādējādi, lai gan kampaņa veiksmīgi uzrādīja vērtīgu vienreizēju ziedojumu apjomu, lai palīdzētu finansēt svarīgus turpmākus pētījumus par ALS ārstēšanu un aprūpes pakalpojumiem, ir apšaubāms, vai kampaņa kaut ko darīja, lai būtiski uzlabotu cilvēku izpratni par smagām neirodeģeneratīvām slimībām, piemēram, ALS, vai veicināt jebkāda veida ilgstošu ilgtermiņa atbalstu tā cēloņiem. Patiešām, aplēses liecina, ka 1 no 4 dalībniekiem pat nav pieminējis ALS savos video un tikai 1 no 5 dalībniekiem minēja ziedojumu5.

Šie efekti nav unikāli ALS kampaņai. Piemēram, Facebook orgānu ziedotāju iniciatīva pirmajās divās dienās radīja vairāk nekā 60% no visām tiešsaistes reģistrācijām, pēc tam jauno reģistrāciju skaits strauji samazinājās3. Saglabāt Darfūras cēlonis radīja lielāko daļu tās locekļu pirmajos mēnešos, un detalizētāka analīze parādīja, ka pēc sākotnējā pievienošanās akta 72% locekļu nekad nav pieņēmuši nevienu citu, un lielākā daļa locekļu nekad nav ziedojuši2. Līdzīgi ir pierādīts, ka kampaņas laikā enerģijas taupīšanas sacensības rada ievērojamu sociālo impulsu, bet ilgstoši nespēj uzturēt uzvedības atbilstību6.

Kāpēc vīrusu kampaņas ir tik īslaicīgas

Viens no galvenajiem zinātniskajiem skaidrojumiem par šo vīrusu kampaņu veidu īso pussabrukšanas periodu ir tas, ka tie galvenokārt veicina “ārējos” stimulus darīt “labu”, nevis audzēt iekšēji radītu “iekšēju” motivāciju, lai palīdzētu citiem. Tas ir svarīgi, jo uzvedības pētījumi ir parādījuši, ka (beznosacījumu) būtiska motivācija bieži vien palīdz atbalstīt uzvedību ilgtermiņā, bet (nosacīti) ārējie stimuli mēdz strādāt tikai tik ilgi, kamēr tiek saglabāts sociālais stimuls, no kura 4 - nedēļas (vasaras) izaicinājums ir lielisks piemērs6. Kad kampaņas sociālais apgāšanās punkts ir pagājis, impulss var strauji samazināties. Faktiski ārējie stimuli, piemēram, sacensības, var faktiski mazināt cilvēka iekšējo motivāciju darīt labu, mazinot morālo noskaņojumu7. Piemēram, motivācija piedalīties, visticamāk, iegūta no vēlmes “uzvarēt” izaicinājumu, nevis rūpēties par pašu iemeslu.

Uzturēt vīrusu altruismu

Galvenais jautājums gan uzvedības zinātniekiem, gan politikas veidotājiem, gan praktiķiem ir tas, kādi faktori nosaka, vai sociālais cēlonis izrādās vienreizējs iedoma, vai uzticams un ilgstošs valsts atbalsta avots? Dažām neatliekamām sabiedrības problēmām, piemēram, klimata pārmaiņām, problēma var būt sociālās impulsa radīšana. Tomēr pat tiem sociālajiem cēloņiem, kas ir izgājuši vīrusu, vīrusu altruisma pusperiods parasti ir ļoti īss.

Daudzas vīrusu kampaņas gūst panākumus no “vienprātības” psiholoģijas. Lai ilustrētu, kad ir sasniegts sociālais lūzuma punkts (piemēram, viens miljons viedokļu vai akciju), pašas sociālā vienprātība kļūst par pašpietiekamu mehānismu. Tas var būt problemātisks divu galveno iemeslu dēļ, proti: (1) tas izraisa relatīvi virspusēju iesaistīšanos cēloņsakarībā, un (2) maz ticams, ka sociālā impulsa eksponenciālais pieaugums saglabāsies, jo sprādzienbīstams pozitīvs pieaugums parasti izraisa sistēmas sabrukumu. Patiešām, Ice Bucket Challenge, orgānu donori un Save Darfur kampaņas sāka vīrusu, pirms tie krita. Tādēļ vīrusu altruisma ilgmūžības palielināšana var prasīt vairāk jēgpilnu iesaistīšanos sociālā iemesla dēļ un paradoksāli, palēninot kampaņas vīrusu raksturu. Dziļāka iesaistīšanās šķiet īpaši svarīga, jo kaut kas tik vienkāršs kā viena frāze, kas savieno kampaņu ar tās cēloni, var radīt atšķirību. Piemēram, vienā analīzē tika ziņots, ka tie, kas minēja ALS savā Ice Bucket Challenge video, bija piecas reizes biežāk ziedot nekā tie, kas to nav izdarījuši5.

Veiksmīgs piemērs var būt kustība kustībā, kas nav skūšanās, kas mudina vīriešus izaudzēt sejas matus, lai veicinātu izpratni par vīriešu veselības jautājumiem. Fonds apgalvo, ka tās 2014. gada kampaņa izraisīja vairāk nekā 2,3 miljardus sarunu, un 75% dalībnieku vairāk apzinājās veselības problēmas, ar kurām saskaras vīrieši, un 6 no 10 locekļiem, kas ziņoja, ka ir pieprasījuši medicīnisku padomu8. Būtiska Movember kampaņas iezīme ir tāda, ka, lai gan tā ātri ieguva vietējo popularitāti, tai nebija tādas pašas vīrusu pārpilnības. Kampaņa tika dibināta 2003.gadā ar 30 cilvēkiem ar ziedojumiem AU $ 54,000, un pēdējo 10 gadu laikā tā ir nepārtraukti palielinājusies līdz aptuveni 5 miljoniem pasaules dalībnieku, 2014. gadā palielinot 136 miljonus ASV dolāru, vidējais gada pieauguma temps pārsniedzot 100% (sk. 8). Tādējādi Movember kampaņa laika gaitā ir spējusi pārvērst sociālās sarunas par ilgstošiem ziedojumiem.

Viens no tā ilgstoša panākuma iemesliem var būt tas, ka kustība tiek veidota ap ikgadēju notikumu, nevis vienu darbību vai uzvedību. Turklāt stimuls šķiet būtisks, jo tas ļauj dalībniekiem definēt savu identitāti kā daļu no lielākas sociālās kustības.

Konkurējot par sabiedrības strauji mainīgo uzmanību, mērķauditorijas piesaistīšana plaša mēroga kolektīvai rīcībai ir biedējošs uzdevums. Vīrusu sociālās kampaņas var efektīvi uztvert masu auditoriju uzmanību un atbalstu, bet, lai vīrusu altruisms būtu stabils, ilgstošā laika posmā ir nepieciešama pakāpeniskāka un dziļāka saistība ar sociālo iemeslu.